Видео с конференции «Корпоративные продажи: управление, стратегия, маркетинг», 2012, Откат, как инструмент продаж и маркетинга на B2B-рынках, Дмитрий Ткаченко

Нами была разработана классификация получателей откатов. За основу мы взяли метафору о том, что продавец и покупатель на конкурентном рынке как бы вступают в своеобразную интимную связь. Здесь менеджер по продажам выступает в роли мужчины, и он должен очаровывать, подводить к нужному результату, а закупщик выступает в роли женщины, он оценивает претендентов и решает, кому отдать предпочтение.

Соответственно, у нас появилось 4 типа закупщиков, две оси. Первая ось – ориентирован ли закупщик зарабатывать на откатах, «да – нет», самая простая бинарная система, вторая ось – ориентирован ли он формировать отношения.

Вы прекрасно знаете, что часть закупщиков чуть ли не сразу начинают спрашивать о том, где находится ваша дача, все ли хорошо у вас в семье. Другая часть на все ваши попытки разговорить их про отпуск и про все прочее говорят: «Это к делу не относится». Их отличия понятны.

Так вот, есть 4 типа закупщиков. Первый тип не ориентирован ни на отношения, ни на заработок, мы назвали этот тип «девочка». Закупщик этого типа чаще всего человек, который раньше никогда закупками не занимался.

То есть был какой-нибудь главный инженер, Николай Иванович. Ему сказали: «Коля, ты лучше всех на нашем заводе знаешь, какое оборудование нужно. Будь добр, выбери, у кого это оборудование закупить». Николай Иванович, когда вокруг него начинают ходить менеджеры по продажам и говорить ему: «Мы можем предложить бонусную программу, которая может быть для Вас интересна, возможны скидки в любой удобной для Вас форме», — он как ребенок, который многого не знает об отношениях взрослых. Он вообще не понимает эти намеки, не понимает, чего от него хотят. Чаще всего, когда ему такие вещи предлагают в лоб, он пугается.

Следующий тип – тип «женщина». Этот тип закупщиков уже ориентирован на то, чтобы формировать отношения, но не ориентирован на заработок на откатах. Вы с ними будете дружить, общаться, пить пиво, ходить в театр, они будут прекрасно реагировать на ваши подарки, но стоит вам предложить им деньги, что можно получить? Вы как бы говорите им: «Знаете, Вы чертовски привлекательны, я чертовски привлекательна, давайте 300 долларов – и ко мне», — и здесь можно и по морде схлопотать. Но в то же время дружба, отношения и все прочее прекрасно работает.

Следующий тип закупщиков ориентирован и на деньги, и на отношения – тип «жена», которой нужно, чтобы муж и деньги приносил, чтобы шел финансовый поток, и чтобы отношения тоже были. К этому типу сейчас относится большая часть закупщиков. Чаще всего в этой ситуации как бы не моногамная семья, а так называемая ситуация полиандрии, многомужия, когда закупщик выбирает 3-4 надежные компании и либо закупает у них по очереди – один месяц у одних, второй у других, третий у третьих, либо делит заявку на 3 части, со всеми договорившись об откате.

Когда его проверяют, он говорит: «Я работаю с тремя лидерами рынка». Причем, обратите внимание, ему очень важно, чтобы компании выполняли свои обязательства. Он не хочет быть подставленным, и сам он не подставляется. Скажем так, и волки сыты, то есть закупщик при откате, и овцы целы.

Четвертый тип, ориентированный только на деньги, это закупщики типа «проститутка», которые были очень распространены в 90-е годы в госорганах. Когда вы только приходите, вам сразу могут с таким холодным взглядом написать сумму, и хотите – работаете, не хотите – не работаете.

Сейчас в силу того что в стране создается иллюзия борьбы с коррупцией, что происходит с закупщиками такого типа? Они делают нормальную карьеру проститутки – удачно выходят замуж. То есть они открывают конторки, которые прекрасно обеляют откаты, и создают некие дополнительные, иногда абсолютно ненужные, услуги. Думаю, что, понимая метафору, вы прекрасно поймете, как работать с каждым из типов закупщиков.

Как предложить откат? Дурное дело нехитрое. Я расскажу всего о двух способах, которые, как мне кажется, наиболее эффективны. Когда мы работаем с закупщиками типа «проститутка», тут и тень на плетень наводить нечего. Они сами вам скажут, сколько и чего они хотят.

Но когда мы работаем с закупщиками иных типов, особенно с типом «жена», здесь работает следующий момент. Мы используем так называемый метод двусмысленных фраз. Под словом «вы» в русском языке может подразумеваться и человек, и организация. Мы говорим: «Мы можем предложить интересную скидку, возможна скидка в любой удобной для вас форме», — и эти фразы можно истолковывать по-разному.

Если говорить непосредственно о переговорах об откате, здесь есть две самые простые схемы. Первое – мы говорим: «Иван Иванович, я понимаю, как сложно устроена ваша организация, в ней наверняка есть лобби, которое противится нашему сотрудничеству. Наше руководство выделило определенный бюджет в размере 5-10% от стоимости товара. Мы хотели бы, чтобы вы сами решили вопросы внутри вашей организации, для того чтобы не было противодействия сотрудничеству с нами. Как вы считаете, этой суммы достаточно?» То есть, что происходит? Мы делаем этого человека из негодяя, вора посредником, который только помогает своей организации.

Второй вариант во время моей работы больше всего мне нравился, особенно при работе с мужчинами. Я показывал людям коммерческое предложение, в котором было 2 столбца, и говорил: «Иван Иванович, в коммерческом предложении вы видите 2 столбца с ценами, цены во втором столбце на 10% выше. Второй столбец – это цены с учетом бонусной программы. По какому столбцу мы с вами работаем?»

В этом случае мы предлагаем человеку выбор. Если человек говорит: «Да вы что? Да за кого вы меня принимаете? Какая бонусная программа?! Это что – откаты?» — мы отвечаем: «Иван Иванович, я ни секунды не сомневался в том, что Вы откажетесь. Но Вы понимаете, в какой стране мы живем, на каком рынке работаем, поэтому я считаю, что для того чтобы сотрудничество шло нормально, нужно оговаривать все его нюансы». И сразу же дальше переключаем разговор на что-нибудь другое. Срабатывает великолепно.

Почему не работает Уголовный кодекс? В нем есть такой момент: «Передача лицу, выполняющему управленческую функцию в коммерческой или иной организации, денег и всего прочего». Вопрос: а кто является лицом, выполняющим управленческую функцию в коммерческой или иной организации? Директор, главный бухгалтер либо лицо, действующее на основании доверенности. А кто берет откаты? Директор и так может любые денежные средства ввести в любую сторону без каких-либо напрягов. Так вот, получается, что все те, кто как раз и берет откаты, вообще под эту статью не подпадают.