Видео с конференции «Корпоративные продажи: управление, стратегия, маркетинг», 2012, Маркетинг и продажи — где связь?, Дмитрий Норка

2 тысячи лет назад было описано такое явление как… что? Конкуренция, да? Это явление не мо… и оно существует ровно столько, сколько существует коммерция. Однако сейчас конкуренция давно уже не такая, как 2 тысячи лет назад, и на это есть ряд причин.

Первая причина заключается в том, что сегодня жирная линия между товарами и услугами… Сегодня конкурентного товарного преимущества практически не существует, в большинстве рынков его просто не существует. То есть сегодня вы и ваши конкуренты продаете какой товар, оказываете какую услугу, по каким ценам? На самом деле, да, аналогично.

Так вот, когда компания “Xerox” выпустила на рынок первый свой копир, это было конкурентным преимуществом, потому что этого не было ни у кого. Когда компания “Chrysler” выпустила на рынок первый свой пикап, это было конкурентным преимуществом, потому что этого не было ни у кого.

Но сегодня технологии находятся на таком высоком уровне, что, даже если кто-то что-то придумает, это в самый короткий срок воспроизводится. То есть опираться сегодня на свой продукт как на нечто конкурентоспособное, то, что дает конкурентное отличие, нет смысла, потому что отличий – их просто нет.

И это первая ошибка, которая наиболее часто встречается, когда руководители говорят своим продавцам то, что у наш… у нас самый лучший продукт, он уникальный. Уникальности практически нет. Вторая причина, почему так тяжело выдерживать конкуренцию, заключается в том, что конкуренция настолько тяжелая, насколько ее таковой делают торговцы сами.

Можно выделить две основные конкурентные стратегии – это наступательная и реакционная стратегии. Что такое «реакционная стратегия»? Это стратегия, которая нацелена на следующее: Вы концентрируете все свои силы, все свои усилия на компании-конкуренте. Вы конце… бросаете все свои ресурсы на то, чтобы понять, узнать и выяснить, что делает компания-конкурент, и, исходя из этого, начинаете предпринимать определенные действия.

Дело в том, что вот эта реакционная стратегия – она неэффективна. Почему? Главная причина заключается в том, что у каждой компании, даже у самой большой, даже у самой богатой компании ресурсы ограничены. Какие все? Финансовые, информационные, человеческие ограничены. И, чтобы выиграть в этой борьбе, естественно, вы бросаете на эту борьбу что? Все свои ресурсы.

И самое главное – нужно понимать, что при покупке одним из самых главных критериев выступает ценность. Что такое «ценность»? Если очень просто, то ценность звучит следующим образом: если у вас покупают, значит, ваше предложение ценно, если нет – значит, нет. Все очень просто.

Исходя из ценности, организация о ценности покупателя. Всех ваших покупателей, которые на сегодняшний день существуют, можно разделить на две глобальные категории, и отличаются они именно пониманием и отношением к ценностям.

Первая категория – это покупатели, которые ориентируются на внутреннюю ценность. Для них ценность в самом товаре. Что это за покупатели? Эти покупатели четко знают, что они хотят. Они знают, что им нужно, они знают, какой продукт, товар им нужен.

Далее. Они абсолютно уверены, что ваш продукт, товар, услуга не уникальны. Они абсолютно уверены, что ваш товар и услуга заменяем, и им по большому счету абсолютно все равно, будет это ваш товар, будет это ваша услуга, или товар или услуга ваших злейших друзей. И самая плохая новость для вас, и даже больше для ваших продавцов, заключается в том, что эти покупатели не хотят платить зарплату вашим продавцам. Они не желают тратить деньги на ваших сотрудников. И причина главная заключается в том, что ваши сотрудники для них не ценны, они ничего им не могут дать, ни-че-го. Это первая категория.

Вторая категория, в отличие от первой, это покупатели, которые ориентируются на некую внешнюю ценность, ценность, которая не связана напрямую с товаром, продуктом и услугой. Эта ценность заключается в самой компании. То есть, если первая категория знают, что они хотят, знают, что они будут делать с товаром, продуктом и услугой, эта категория, в отличие от них, понимает только, что у них есть некая заинтересованность, потребность в чем-то. Говоря проще… я не люблю это слово – «проблема», но, тем не менее, у них есть некая проблема, которую нужно решать.

Первая категория не идет на контакт с сотрудниками отдела продаж. Эти, наоборот, сами инициируют встречу. Первая категория не хочет нести дополнительных расходов, эти готовы. Две категории покупателей.

Если вы подумаете, то, я думаю, каждый из вас очень быстро может идентифицировать всех ваших клиентов – те, которые есть, и те, которые будут, на две эти категории. Еще раз. Первая категория – это та ситуация, когда раздается звонок, и вам говорят: «Так, мне нужны чипики вот такого-то размера, вот тогда-то, вот тогда-то, вот тогда-то». Вы говорите: «Ну, вы знаете, нам надо встретиться, нам надо обсудить». Они говорят: «Нет, я не буду с тобой встречаться. Мне нечего с тобой обсуждать. Ответь мне на 3 вопроса, и все». Знакомая такая… Это первая категория.

Вторая категория. Раздается звонок, и вам говорят: «Ребята, вот мы сейчас хотели бы открыть новое направление, и вот там нам нужны будут чипики. Вот в чипиках мы как свинья в апельсинах. Что бы вы нам смогли предложить по чипикам?» Вы говорите: «Ребята, нам бы надо встретиться». Они говорят: «С удовольствием».